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三只松鼠迈入战略转型阶段,新分销与子品牌建设能否助其“高

10月28日讯(勾春然 任彦松)10月21日,三只松鼠公布了2021年第三季度报告。表面上看,三只松鼠从“增收不增利”的局面转变为“增利不增收”,但是其背后的深层原因是三只松鼠正处于战略转型阶段,其目标从扩充规模到聚焦利润,围绕此目标该公司采取了一系列措施。

有人认为,过去三只松鼠更多依靠融来的资金,大量在平台上购买流量,实现飞速发展,但这样的烧钱模式并不可持续,在流量出现瓶颈的时候,只有重视利润的增长,企业才能平稳生存;也有人认为,虽然休闲食品零售行业不像过去得益于市场红利而快速增长,但对于三只松鼠这样的头部企业,还是应该将持续扩大市场份额作为重要战略之一。

就目前来看,三只松鼠的未来发展存在不确定性,中国科技新闻网将持续对它保持关注。

从追求规模到聚焦利润

据商务部统计,2007年后我国电子商务交易额呈爆发式增长,仅12年的时间里电子商务交易总额就高达13.4万亿元,超过美国位居全球第一。2012年,三只松鼠从中窥见商机,其搭上电商“快车”一路高歌猛进,迅速成为零食行业的领军企业。

数据来源:三只松鼠历年业绩报告 中国科技新闻网/制图

从增长趋势上看,2016-2019年,该公司的营收逐年增长,但是到了2020年及今年三季度就呈现出负增长状态;净利润则正好相反。为何会发生如此大的变化?

首先,伴随着电商行业的获客成本增高,三只松鼠从追求规模到聚焦利润,减少无效价格竞争,在提高订单均价的同时订单数量也有所减少。

今年上半年,三只松鼠在线上2C渠道的销售额为23.7亿元,而去年同期该公司的线上销售额为31.7亿元,差距较大。但是在订单均价上,今年上半年,其订单均价为84.9元,去年同期为83.6元。

三只松鼠订单均价的上涨带动起毛利率的上涨。由于三只松鼠起家于线上,相比起其他同行企业需要做更多的促销、打折活动。同花顺iFinD数据显示,2020年A股7家休闲零食企业的销售毛利率指标方面,三只松鼠23.9%的毛利率远远落后于盐津铺子、来伊份等40%-50%区间的毛利率,以及恰恰食品、良品铺子30%-40%区间的毛利率。

而今年上半年该公司的毛利率为36.26%,同比增长4.95%。同期内良品铺子毛利率为32.46%,恰恰食品毛利率为30.15%,由此可见,三只松鼠的毛利率已经超过部分同类企业。

其次,三只松鼠为了更好的管控供应链,于今年缩减SKU至400种,这在一定程度上造成其营收的折损,但是SKU的缩减有助于实现货品的精准预测,并通过战略统采的方式前置布局,进一步优化成本。

与此同时,三只松鼠还借助整体规模和联盟工厂优势降低物流费用和核心产品坚果的采购成本。2021年1-9月三只松鼠的营业成本为48.99亿元,上期营业成本为52.77亿元。

不过虽然三只松鼠采取了“聚焦利润”的策略,对比同样已经披露2021年三季度报告的良品铺子,三只松鼠无论是营收和净利润都还是要高出良品铺子“一截”。数据显示,前三季度,三只松鼠的营收为70.70亿元,净利润为4.42亿元;良品铺子的营收为65.69亿元,净利润为3.15亿元。

但是,观看三只松鼠各项费用可知,其包括平台推广费在内的销售费用仍然有持续增长的趋势。

数据显示,该公司2018年销售费用为14.61亿元;2019年销售费用为22.98亿元;2020年销售费用为17.12亿元,值得注意的是,该期销售费用减少较大受会计政策变更影响,中国科技新闻网根据三只松鼠披露的数据粗略计算,按照原准则计算该企业的销售费用应为23亿元左右;2021年三季度销售费用为14.66亿元,全年销售费用总额或赶超去年的销售费用总额。

对此,三只松鼠方面对中国科技新闻网说道:“目前,三只松鼠品牌授权经销商政策包括商超零进场费支持、日常零费用支持、整组货架集中陈列、统一售价+合同要求、签订廉洁协议等。分销业务在渠道运营上,销售费率依据公司中度分销模型理念——高效率/低成本/规模化,从8-9月分销业务实际运营结果数据来看,运费/人员费用/市场推广费用等较电商销售费率有大幅降低。随着分销业务发展,预期将带动公司整体销售费用率降低及利润率大幅改善。”

值得一提的是,资本市场对三只松鼠此次交出的“成绩单”反应较为乐观,财报发布次日,三只松鼠股价大涨9.85%。截至10月22日A股收盘,三只松鼠股价为39.36元,总市值为157.8亿元。不过尽管如此,三只松鼠的股价与今年4月的高点相比已经下跌了不少。

寻找新的业绩增长点

在营收速度放缓的情况下,三只松鼠正在探索新的业绩增长曲线,其做法主要分为两方面:一是通过“新分销”模式,打通新电商以及线下市场两条销售渠道;二是通过子品牌的建设,向新的领域渗透。

三只松鼠此前在线下的开店速度很快,但是它目前的线下营收比重仍只占到30%。今年4月份,三只松鼠在业绩说明会上表示,2021年,联盟小店力争新开800家门店,而截至今年6月底,三只松鼠仅新增联盟小店191家。三只松鼠方面表示,根据公司“聚焦坚果”的战略调整,门店发展方向也将有所转变。在战略方向确定前,现有门店的拓展会进入一个稳定发展阶段,不会追求短期内的快速发展,而是在这1-2年解决前期快速发展时期没有解决的后端问题,提高门店的整体效率。

同时,三只松鼠还未完全解决此前曾被曝出的线上价格压制线下价格的问题。该公司告诉中国科技新闻网,目前线下专供产品大概占线下门店选品池的30%,未来会借助三只松鼠全国化品牌拉力和数据赋能,根据不同渠道和产品特性,实现线下专供货品体系的快速布局。

值得注意的是,三只松鼠打开线下市场的主要战略“武器”是围绕IP文化建设的品牌势能。三只松鼠在投食店打造品牌形象以及用户体验交互,而扩张版图的任务则交给联盟小店。同时,该公司也制作了以三只松鼠为形象主体的动画片,并接连上映,对于动漫制作与松鼠小镇的营收以及投入产出比由于三只松鼠未进行披露所以不得而知。

目前在产品愈发同质化的休闲零食行业,品牌效应会是未来企业比拼的一个重点。对于三只松鼠IP文化建设的实际增效,三只松鼠方面提到,该公司此前在销售额以及门店布局方面取得的成绩都与三只松鼠的品牌势能有关。

另外,三只松鼠在新电商方向发力的同时,同类企业也在发力。三只松鼠此前在线上的优势似乎已经渐渐被良品铺子追赶上。截至10月22日,新抖数据平台显示,在抖音全平台上三只松鼠的粉丝数为508.92万,良品铺子粉丝数为427.49万,但是在直播次数相同的情况下,三只松鼠的场均销售额为1524.9万元,良品铺子的场均销售额为1525.03万元,较前者略高一筹。

三只松鼠抖音直播情况 来源:新抖

良品铺子抖音直播情况 来源:新抖

其次是在多品牌的建设上,三只松鼠的子品牌小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁公基、喜小雀接连于2020年上线。其中,面向婴童领域的小鹿蓝蓝被当成重点打造,三只松鼠2021年半年报中显示,小鹿蓝蓝亏损金额正在逐步收窄。目前婴童领域发展空间很大,但是作为热门赛道,也有颇多企业正在加入到该领域的竞争行列中来。

来源:三只松鼠2020年财报

在2020年业绩报告中,三只松鼠披露的数据显示上述三个子品牌的营收合计都比不上小鹿蓝蓝。对此,中国科技新闻网发函询问三只松鼠子品牌的建设情况,三只松鼠方面回复:当前公司战略进行调整,将主要聚焦“小鹿蓝蓝”的发展,而养了个毛孩、铁功基、喜小雀则进行战略性舍弃。

在产品及产品线上布局

艾媒网数据显示,自2010年开始,零食行业的行业规模呈现梯形增长态势,2016年休闲零食行业规模为8200亿元,2018年扩大到9900亿元,2019年持续增长为10556亿元,2020年市场规模则为11200亿元,虽然规模依旧在增长,但增长速度正在不断减缓。同时又呈现出产品同质化,准入门槛低、容易被替代等特点。

为了寻求“突破”,三只松鼠不仅向外寻求新的业绩增长曲线,在内部的产品线以及产品布局上也做出调整。

三只松鼠将竞争力不强的SKU直接“砍”掉,留下400种SKU,并进一步聚焦坚果品类,三只松鼠的创始人、CEO章燎原曾对媒体表达过自己的考量,他认为,“要衡量一个品牌的长期价值,就是看你的品牌能在多大程度上代表某个品类,当消费者对具体的品类产生消费需求时,能否率先想到你的品牌”。一直被称为“零食的海洋”的良品铺子则是坚持多品类发展,即便是会增加管理难度也不愿改变“满足消费者各种口味”的初衷。

目前来看,两种不同的布局方式很难说谁更好,但未来谁的战略更能打动消费者,或许就能最先成为零食行业中的“寡头企业”。

据了解,三只松鼠“聚焦坚果”的战略既可以形成一定的规模效应,也可以更好地推动产品升级,未来还可以结合联盟工厂的优势,更好地管控供应链和产品质量。

在零食企业中,三只松鼠与良品铺子两家一开始都属于“贴牌”企业,就是大部分产品都是由代工厂生产,然后贴上三只松鼠或良品铺子的标签进行售卖。虽然像三只松鼠、良品铺子这样重视自身品牌形象的头部企业一定会尽量寻找一些好的加工厂进行合作,但也存在隐患,比如说,如果三只松鼠想要将价格压低,给代工厂的利润空间就会低,代工厂可能就不愿意执行较为严格的标准。

此前,三只松鼠曾表示,联盟工厂会于2021年年底建成,实际效果或于明年得到验证。

除了产品的质量,产品好不好吃也是吸引用户的关键。

中国科技新闻网发现,2021年上半年,多个零食企业都加大了产品研发的投入。恰恰食品、盐津铺子、良品铺子、来伊份、三只松鼠的研发费用分别较上年增加80%、178%、64%、34%、9%;研发费用率分别为0.81%、2.98%、0.43%、0.11%、0.50%。

但是在研发能力上,三只松鼠似乎首屈一指。天眼查显示,三只松鼠的专利数最多,恰恰食品与三只松鼠不相上下,盐津铺子、良品铺子等距三只松鼠相差甚远。

智慧芽提供的数据也显示,三只松鼠的专利申请量为375,优于同行99%的企业;专利自引率(指一件专利被企业在后申请的专利所引用,自引率越高代表企业自研能力越强)为12%,优于同行95%的企业;有效发明专利数为18,优于同行98%的企业。而且,三只松鼠的非外观专利占比达到了81.60%。

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